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品牌建設案例分析4之杜邦萊卡
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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中間產品如何做品牌？
一提到品牌建設，流行的觀點是這是消費品或民用品的事，中間產品不需要做品牌。如果你持有這種觀點的話，請看看你身邊的個人電腦，看看電腦的正面的Intel和Windows商標，這兩種產品都屬于典型的中間產品，不信你問問那些買電腦的人，有誰真的懂得芯片，懂得軟件系統，但是，卻都認定這兩個商標。當然，有的讀者也會說這是近似民用品，我們再看一種化工原料。這種化工原料行業名稱是氨綸，在產品質量一致的情況下，杜邦的氨綸價格比我國國內其他氨綸企業的價格高出很多，但卻占領了50%的份額。（與此相同的，是杜邦的鈦白粉也比我國國內企業每噸高出1000多元）。杜邦之所以能取得這樣的定價權，就是因為采取了針對終點顧客的品牌建設路線，換言之，正式采取了品牌建設路線，杜邦才取得了今天的市場地位。
杜邦萊卡在1958年誕生后推向市場，旋即風靡服裝界，成為各成衣生產商、特別是內衣商爭相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產商，然后才是服裝生產商，最后才是服裝經銷商、商場終端服裝柜臺和服裝消費者。萊卡被這條長長的客戶鏈埋在了最不為人知的末端，客戶鏈上任何一個環節的脫離都會影響萊卡的銷售，如果消費者和經銷商不喜歡含萊卡的衣服，如果制衣廠不喜歡含萊卡的面料，如果面料商不購買萊卡，杜邦都將失去自己的市場。
1995年起，萊卡在我國國內首先與內衣品牌開展合作，六年后中國市場上幾乎所有的內衣品牌均推出了含萊卡的產品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三槍、豪門、貓人、銅牛等中國內衣品牌，萊卡在內衣領域一統天下的腳步當當作響。設在上海青浦的杜邦萊卡生產廠的產量也在逐年擴大，年生產量已經從1997年設廠之初的2500噸，增加到了2001年的1萬噸。在上海等大城市，萊卡的市場知名度更是達到了70％。
然而萊卡的中國之路也并不是一路凱歌。繼杜邦推出萊卡這個彈性纖維以后，其他的纖維生產商也在爭相生產類似的纖維產品，眾多國內的本土廠商紛紛崛起，欲和杜邦奮力一拼。杜邦的軟肋是價格。"杜邦萊卡的價格幾乎是國內廠商的兩倍，"杜邦的客戶、浙江國宏的總經理孫利益說。國宏是一家泳衣面料生產商，90％的彈性纖維都來自杜邦。"但這并不是說明我們不會去尋找其他供應商，"孫說道。市場數據也在顯示，萊卡的市場占有率從鼎盛時期的70％逐漸降低到了50％。入世以后，國外化工企業將大舉進入中國的紡織市場，杜邦感到競爭者追趕的腳步越來越近了。
杜邦萊卡不能容忍一絲的衰落，自1995年以來，中國已連續六年保持著世界第一服裝生產大國和出口大國的地位，1999年中國服裝出口總額約占全球服裝出口貿易額的六分之一。如此大的市場，任何一步的退縮都是讓人難以忍受的。"最佳伙伴計劃"隨之呱呱落地。萊卡在最佳伙伴計劃上的投資費用已經接近500萬美元，主要的用途是在電腦管理統計、網絡管理技術、客戶管理提升和萊卡品牌宣傳上。一年前才開始實施的萊卡最佳伙伴計劃，立足在萊卡這一客戶鏈的最終端，向前端的布料生產商、成衣商、成衣采購商、商場、消費者等各個環節延伸，試圖打通整條客戶鏈，給客戶鏈上的每一個環節都烙上無法擺脫的萊卡情節。從品牌上來說，萊卡則是通過客戶鏈的整合，把萊卡品牌和成衣品牌緊緊連在一起，甚至試圖使萊卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是讓消費者先選擇萊卡，然后再考慮服裝品牌。難怪乎服裝博覽會上萊卡的風頭壓過了服裝公司的風頭。
萊卡對自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生產產品中必須有70％的萊卡含量，生產企業的質量控制過程必須符合杜邦公司的要求，生產企業必須有一定的開發創新能力。盡管有如許要求，從計劃提出到現在一年多的時間中，已經有60多家中國企業被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服裝供應商陸續加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計劃。
各家生產商紛紛投懷送抱，原因究竟何在？中國的本土內衣名牌三槍從1995年就開始了和萊卡的接觸，隨后又投資4000萬元人民幣更新設備，引進將近30套專業設備以適應生產萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最佳伙伴計劃的首批成員。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團總經理蘇壽南深有感觸，"三槍與萊卡的合作極大地促進了三槍整個企業的內部改造，使三槍在產品的市場適應性上進步了一個檔次，"蘇說，"萊卡在市場上具有較高的接受度，在消費者中也有較高的滿意度，這對三槍成衣的銷售帶來了很多促進。"實際上，三槍每年有25％、大約2億人民幣的銷量是通過萊卡來實現的。
"萊卡所賦予服裝品牌的附加值遠遠大于它給服裝帶來的功能性提高，"杜邦纖維中國公司主席路久成說，"我們給客戶提供包括品牌、技術、產品創新、買家服務等多方面全方位服務，將我們的顧客直接引入價值創造過程中。"
其實，杜邦萊卡剛進入中國時，曾經采取過廣告等傳統策略，但效果甚微。真正起到品牌建設作用的，是在深圳舉辦了中國首屆模特美腿大獎賽，正是通過這次美腿大獎賽，贏得了中國國內新聞媒體尤其是時尚界的自動關注與大量報道，同時，將杜邦萊卡逐漸成為女性美麗時尚代言。也正是從這次娛樂性的活動，使杜邦萊卡從一種化工原料，成為女性絲襪消費者的品牌認知。
任何一種中間產品，如果不能沿著客戶鏈順藤摸瓜，找到最終的顧客，并在最終顧客那里取得品牌認知，則必定遭受上游原料漲價、下游直接用戶降價的被動地步。例如，山東某輪胎廠，在歷史上依次成為地板車輪胎、自行車輪胎的行業前幾位生產企業，但都因為原料漲價、下游整車廠壓價而無利可圖。問題就處在該企業只懂得產品生產技術，壓根不懂事品牌技術，本人一再給該企業總經理分析，輪胎的終點顧客是年輕人，而且現在自行車不再是一個簡單的交通工具，而是年輕人時尚的表達，為此，在原料、輪胎、整車廠、經銷商、自行車銷售店、自行車購買者這個鏈條中，只有取得自行車購買者的品牌共鳴，才能取得行業定價權，從而提高盈利能力。而要做到這一條，只需要針對自行車購買者的時尚特點，舉辦某種娛樂運動會。
作為中間產品，作為最終的顧客并不需要了解產品的技術性能，但只有終點顧客認同了你是他們某個單一利益點的代言或象征之后，形成的品牌拉力，才能確保你取得行業定價權。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com